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资深媒体人王超,王总要和大家聊聊粉丝经济这个话题,前不久美国乡村音乐女歌手(TaylorSwift)演唱会的门票销售创新引起了商业界的关注,演唱会主办方不再按传统的门票销售方式派票,而是按照粉丝的活跃度销售门票,这就将销售优先次序与粉丝忠诚度挂钩,其实,这个玩儿法在咱们的商业界呢早有先例,下面就请王总给大家分析一下其中的门道!   

  

美国乡村音乐的创作型女歌手泰勒?斯威夫特(TaylorSwift),今年28岁。她20岁的时候就获得了第52届格莱美奖。人气很旺,大红大紫。今天我们要聊的不是她的歌,而是她最近宣布的演唱会门票的销售新方法。《商业周刊》有一篇报道,分析了她这种新的门票销售模式,对粉丝经济如何变现会有启发。她的巡回演唱会将首先向那些与斯威夫特网站互动最多的人销售门票,而不采取通常的“先到先得”方式。   

  

  

  

斯威夫特网站使用一种“认证歌迷”程序。用户在注册完账户之后,可以“增强活跃度”,比如购买斯威夫特的新专辑、在社交媒体上分享链接、观看节目视频等。当门票开始销售时,他们会按照活跃度增强多少的排序,向歌迷销售门票。斯威夫特在一段视频中解释为什么要这样做,她说,主要、要是为了确保门票能销售给超级歌迷,而不是黄牛党们。   

  

让我们把公关效应放在一边,仔细思考这背后的经济逻辑:事实上,斯威夫特是在拍卖演唱会门票。尽管门票本身将以固定的价格出售,但他们还是会卖给那些愿意“支付”更高价的人,这些人会购买相关商品,在社交媒体上制造声势,并会一遍又一遍地观看斯威夫特的音乐视频。潜在的买家在相互竞争,就像拍卖一样。   

  

  

  

实际上玩转粉丝经济最早的是小米。2014年,粉丝要给买小米手机,首先要得到一个F码。F就是friend的意思,也就是说,小米手机只卖给朋友。而要获得F码,你要做动作。包括:参与小米社区抢楼及米粒商店抽奖;参与小米公司、小米手机、小米社区微博转发活动;参与小米爆米花线下活动;加入小米社区的版主、荣誉顾问团、资源组、同城会会长、摄影组、酷玩帮等用户组,通过考核即可获得。   

  

那个时候,盛景的学员到小米参观学习,F码还作为礼物送给大家,大家还在朋友圈秀一秀,是很有面子的事。   

  

现在小米的F码已经没什么稀缺性了,手机毕竟是工业产品,与追星相比狂热程度和持久性都有差距。但我们不能否认当时这是非常重要的营销创新。   

  

经济学家研究发现,通过拍卖方式卖票,大约可以使艺术家的收入增加一倍。与此同时,拍卖方式大幅削减了与门票转手相关的利润——尽管一些倒票者也会在拍卖中出价竞买,但他们的平均利润比以固定票面价格购买再转手卖出低了一个数量级。   

  

以拍卖的方式售票,肯定会有不公平的情况出现:富有的人更有能力买得起票。但是,如果按照固定价格售票,同样也会存在一些不平等情况,只是不那么明显罢了。在倒票者和抢票机器人买票后转手卖出的情况下,许多参加演唱会的歌迷都是能够向黄牛党支付高价的人。   

  

斯威夫特的门票拍卖之所以特别,是因为用来买票的“钱”是歌迷参与宣传的程度,从而意味着拍卖过程中注重的“财富”并不是严格意义上的金钱概念。   

  

对于真正的斯威夫特歌迷(网上将他们称为“Swifties”)而言,参与宣传的成本要比倒票者低得多。如果你已经是每天看22次斯威夫特的演出视频,并且每隔15分钟就在社交媒体上转发,那么你完全不必再做什么改变就可以在拍卖中占优了。   

  

但对于倒票者,就没那么容易了:要想占得先机,你必须购买很多张斯威夫特的专辑。(当然,黄牛党们也可以训练机器人观看视频,并在社交媒体上发帖——但斯威夫特限制了观看次数和发帖数量,因此机器人不会比最热情的歌迷表现得更好。至少在目前,真实的歌迷占得了先机,因为倒票者们还没有可以观看视频的机器人等在那里。)   

  

缺乏经验的竞标者有时会犯下大错,支付的票款金额比他们应付的高很多。为此,斯威夫特为竞标者制作了一个计量器,可以显示他们竞标进度和效果如何。但即便如此,也很可能有一些人会“出价”过高或竞价不足,进而感到失望。这就像拍卖场上,如果你志在必得,就难免要多花点儿冤枉钱。   

  

无论如何,这是一个值得尝试的定价实验,如何把有限资源卖出尽量高的价值,是粉丝经济时代的新课题。   

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