备受关注的本土运动服饰“一哥”安踏集团，从今年双11预售开启到圆满收官，销售情况持续火热，再次刷新战绩。
整个活动期间来看，安踏集团创下历史最佳业绩：截止到11日24时，
最终排名方面，安踏品牌位列运动鞋服类目第2，较去年上升1名，依然占据国内品牌榜首；FILA品牌位列运动鞋服类目第5；安踏儿童与FILA儿童在母婴鞋服分列第3与第5。
在这背后，所展现出的消费者趋势，以及品牌策略，也再次为业界，乃至整个新消费品牌提供出参考。
复盘安踏集团这次双11全线进阶的核心原因，笔者以为，主要包括以下两点：
安踏品牌为例，在所有平台的预售量都非常大，尤其将羽绒服、篮球鞋等日常单价较高的品类，以及女性品类的比例加大，双11折扣与女性消费者天然属性完美“锁定”相当一部分大众消费者。
首先，安踏品牌今年不仅邀请了李佳琦等大V直播，同时还有中腰部KOL、KOC，店铺自播等全面触达普通大众；FILA品牌偏向选择受众多为女性的KOL和店铺自播，以店群方式侧重性推售，可能同一时间推售不同的产品。
同时，安踏、FILA两大主品牌都加大了站外投放比例，并从国庆期间就开始做各种各样的投放，在虎扑、小红书、B站、抖音、得物多平台种草，增加产品曝光度，早早为双11预热。
更直观的，再看两组数据：
1、具体销售方面，
2、不完全统计，第一波销售期间(10月20日-11月3日)新增会员达143万，尤其迪桑特和始祖鸟两大品牌分别增长12%、14%，规模大跃进；女性消费者占比增长8个百分点；1、2线城市消费者占比提升4个百分点。
可以看出，安踏集团围绕消费者需求，通过多层级发力营销，有效盘活了公、私域流量，且体现在全线业务上。究其原因，安踏集团把握住了消费者行为、渠道变革等重要趋势，针对性地拿出了“应对方案”。
双11的显著成效，实际上在底层逻辑上离不开数字化转型，即对“人、货、场”的再次重构。
早在2019年，安踏集团便开启了数字化转型的规划，2020年中，安踏集团在半年报中正式发布整个集团数字化转型的路线图，也确定了DTC作为整个数字化转型的主模式，并设立了具体目标。而从结果上看，比预期中进展更快，且取得了不俗成效，支撑多品牌、多渠道、国际化的发展。
具体来看，
“场”的维度，自然是体现在近年来线上业务比重的提高，以及包括这次双11期间，多层次渠道的铺排，实现流量精准获取。
实际上，业内人士透露：同比往年，今年双11大盘流量下滑超30%，而安踏集团的“调节”能力使其能够延续并创下历史佳绩。这也正是一个企业、品牌发展最根本的核心竞争力，拉开了与其他参与者的身位。
在精准流量红利消退等背景下，品牌电商模式也需要“因时而变”，从以往的“促销+流量”简单运营模式升级为更精细化的“消费者洞察+多渠道建设+深度用户运营”模式，而这一切指向数字化能力。
安踏集团的这份双11历史最佳战绩，亦能够反馈出这一点，前瞻布局数字化的成效不断兑现。未来，这种成效也或将更加明晰，助力安踏集团强化龙头地位，并向行业“一哥”持续进击。
本文源自格隆汇
