8月底的长沙，天气闷热。湘府路上来往的行人撑着伞低头疾行，路边的小超市、水果摊、家居店大多冷冷清清。“每天自发进店的客人也就四五个，实在是太少了”。
这样的现状让梦洁家纺店的店长李斌（化名）颇多焦虑：一个400平米的门店，门店铺租一个月6万，加上水电、人工等成本，“每个月保底要30万-40万的销售额才能打平。”而以目前3公里范围内的消费者进店情况来看，根本无法摊销成本。
但让人吃惊的是，梦洁集团董事长姜天武不久前却提出了2022年达成100亿销售额的目标。事实上， 2017年梦洁的总营业收入只有19.34亿元, 2018年营收增长19%后也只达到23.08亿元。从20多亿逆势增长到100亿，这一目标让集团上下都觉得不可思议，怎么完成？
一个零售老板的自救之路
作为梦洁家纺的加盟店，李斌在长沙湘府路的店2018年8月28日正式开业。“一个门店最远覆盖的范围也不超过5公里，要实现盈利必须想办法辐射更多的消费者。”
于是，新店开业的同时，李斌的公众号“梦洁家纺湘府路店”及其微信商城也同步上线，“我们当时主要想做分销，有赞里面有一级、二级、三级分销的功能，还有拼团活动的打法”。
有赞是一家基于微信平台的移动零售服务商，商家可以在有赞小程序中开店卖货，2018 年4月，有赞在香港成功借壳上市，成为“微信电商第一股”。数据显示，2018年有赞总交易额达到330亿，较2017年实现35倍增长，总订单数2.33亿笔，在帮助商家提升业绩方面的效果显著。
李斌花了两万块钱把有赞商城搭建起来，但在日常运营中依旧面临重重困难。“我们人力搭配远远不够，比如我要上这个产品，需要美工、图片等很多细节，以及需要专门的员工来对接这件事，没有后台的支持，整个过程做得非常痛苦”，李斌向南都记者表示。
李斌面临的困扰并非个案，像他一样的经销商在梦洁家纺集团中就有600多位。从2018年开始，梦洁家纺的管理层便开始思考如何更广泛触达消费者的问题。
梦洁家纺向社交电商转型
当李斌通过有赞自行摸索 “社交电商”的同时，梦洁集团也面临转型的压力。
“2018年实体零售出现了大面积下滑，客流也开始下滑，营收增速放缓”，湖南梦洁家纺股份有限公司（以下简称梦洁集团）副总裁成艳向南都记者表示。
在这样一个大盘下滑的背景下，梦洁集团董事长姜天武提出：2022年达成100亿销售额的目标。从20多亿逆势增长到100亿，这一目标让集团上下都觉得不可思议，但这也强迫大家开始寻找高速增长的企业作为标杆。
“我们发现目前够在几年里时间实现成倍增长的，只有社交电商”，成艳称，“社交电商其实还是电商，只是运用了社交的玩法，那么我们就用线下+社交电商的玩法来实现高速成长的模型。”
中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》报告显示，2018年中国网络零售市场规模9万亿，社交电商市场规模12624.7亿，占整个网络零售交易规模14%，预计2019年社交电商占比网络零售规模超过20%，市场规模达20605.8亿元，同比增长高达63.2%。
为此，2019年1月，在集团高层的授意下，成艳从不同事业部中挑选了20个“有线下运营经验和互联网意识的员工”组建了一个独立的事业部——智慧零售事业部，成艳担任总经理。
“智慧零售是属于公司互联网转型的战略级部门，承接高速增长的使命”，成艳称，目前该事业部旗下分三个板块，“一屋好货”小程序商城、线下门店倍增小组和家具洗护等五星级服务小组。
以小程序为媒介触达消费者
李斌的有赞商城运营了4个月之后，成艳带领的团队也把梦洁官方电商小程序“一屋好货”打磨好，于2018年底正式上线。“这个模式和我们需求的一模一样，可以直接把商品链接转给用户挑选，又不需要自己运营”，李斌称，2019年3月李斌放弃了自建的有赞商城正式接入“一屋好货”。
有意思的是，梦洁“一屋好货”小程序背后，是有赞的老对手微盟提供的服务。微盟和有赞都是从微信生态中崛起的第三方服务商，并在今年上半年接连获得了腾讯投资。目前腾讯共计持有微盟1.55亿股，持股比例7.73%，成为微盟第二大股东；而有赞则在今年接连获得腾讯和百度的注资。
从有赞商城到“一屋好货”，李斌终于找到了更轻的电商运营模式，李斌表示，他的门店从今年3月接入“一屋好货”到8月份，已经实现累计100多万交易额，接下来他们还要继续通过小程序拉新。
开业的一年时间里，李斌尝试了自建有赞商城、接入梦洁官方小程序商城、店庆日包场放电影、与上游建材品牌做联合推广等“招数”，他最终得出的结论是，靠以往“坐等”的模式已经很难有客流增长，必须变着法儿地尝试不同的方式去触达消费者。
搭建私域流量
在梦洁集团总部，距离智慧零售事业部一箭之地，是电商事业部。过去十年来，几乎所有的实体零售都尝试过电商转型，但始终无法避免对原有线下经销体系的利益冲击问题，选择发展电商就要动线下体系的蛋糕。
梦洁如此，日本美妆巨头资生堂也是如此。今年3月，资生堂宣布和阿里建立长期战略合作，双方首款合作开发的产品是一款面向年轻女性用户的洗发水，于今年9月上市销售。业内人士指出，“所谓定向合作产品事实上是专供线上的产品线，以此来解决线上线下经销商体系的矛盾问题。”
梦洁家纺的智慧零售又将如何平衡这一问题？
成艳向南都记者强调，传统电商和智慧零售是两个独立的事业部，两者采用完全不同的运作模式，其中前者的销售收入属于集团，而后者的销售收入归属于各级经销商。
但并非所有的经销商都能理解这一模式，有人担心用户被线上化，也有人担心线上客单价过低影响利润。成艳的做法是，把线上的流量和利益同步给到加盟商以打消疑虑，“首先，我们鼓励到门店提货送优惠券，从而把流量给到加盟商；其次，线上的复购率比线下高300%以上，我们把用户复购所产生的增值利润也全部给到加盟商。”
在成艳看来，智慧零售带来的最大好处是能够自主把握用户的数据和运营，“首先传统电商跟线下的关系是割裂的，各自运营各自不同的用户，而智慧零售和线下的用户有很大重叠，因为我们的流量大部分来自于线下的圈层”，成艳解释称，其次流量的自主性不同，“智慧零售所有的用户数据都在我们自己的数据库当中，所以用户数据由我们自己来运营，但是传统电商渠道的用户是在其他平台中。”
事实上，这便是近年来备受追捧的“私域流量”，与淘宝、今日头条等平台分发的“公域流量”相对立，私域流量的代表是品牌微信公众号中积累的粉丝、通过小程序获取的用户等，也因此被视为腾讯与阿里在零售数字化竞争中核心武器。从去年11月开始，腾讯启动智慧零售小程序倍增计划，帮助品牌商进行私域流量运营。2019微信公开课PRO现场，微信官方公布的数据显示：在零售范围内，小程序在过去一年已累计服务2亿人，相当于一年内开出了1500家虚拟超市。
对实体零售而言，小程序首先提供了一个会员数字化的方式，将线下用户转化为线上会员，其次通过日常运营可提升用户线下复购率，此外也带来一个全新的线上销售渠道。梦洁方面表示17天内实现了小程序GMV突破1100万、单日销售突破300万，此外通过线上引流到线下的方式，将线下进店率提高了3到4倍，实体门店业绩环比提升23%。
但值得注意的是，微信的流量池并非无底洞，一边是移动互联网整体流量日趋见顶，QuestMobile数据显示，2019年Q2，移动互联网用户净减200万，用户时长增速从22.6%降至11.8%，到了2019年6月，增速已经滑到了6%；另一边，拼多多借助微信社群拼团的红利崛起之后，从传统电商巨头到中小型创业公司都已加入社交电商的混战，实体零售的数字化转型同样无法避免来自各方的竞争。
采写：南都记者 马宁宁
